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網站推廣：提高用戶忠誠度（二）
作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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一直到現在，有很多人對美國股票市場上的網絡股市值仍不理解：認為是泡沫，因為雅虎年營業額不過二三億美元，而市值一度竟高達800多億美元，遠遠超過了航空工業的巨無霸波音公司的市值。而亞馬遜(Amazon)似乎更不容易理解，營業額虧損日日增大，而股票卻天天飛漲。在今年四月份，以網絡股為代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎驗證了泡沫一說。
但如果站在顧客關系的角度觀察，亞馬遜公司的財務“損失”便容易理解得多。因為它遵循的是一種系統化的經濟模：花錢買來客戶（超過20％的收入被用于網站推廣）；與顧客拉緊關系，保持住這些顧客（公司接近70％的業務為重復性業務）；與其他公司協作；以較低的成本增加新的業務；以較低的成本增加新的顧客等。也就是說，亞馬遜公司的虧損是由于它采取的每年都要花巨資進行網站推廣和增加新的服務內容等四處不斷擴張的行動引起的，它堅信等公司擴張到一定規模，公司自然就會贏利。證據在于，一方面，亞馬遜公司2000年的財務數據表明，公司在圖書銷售方面已經開始贏利，另一方面公司的用戶規模也在急劇擴大，根據截至2000年4月的統計，它的注冊用戶已經超過了2000萬的規模。
其他的電子商務成功者也顯示了類似的經營模式。其中Dell和Cisco已經獲得了驚人的利潤，而尚未贏利的公司因類似的結構關系也被市場賦予了較高的價值期望。在投資者看來，亞馬遜早已是財源滾滾了。在僅有3％-5％運營利潤率的行業，亞馬遜的重復性業務增量差額（利潤）已經高達80％。
從根本上講，電子商務就是要用大量的固定客戶降低基礎設施成本，產生高的交易運營差額（利潤），取代傳統企業的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網上企業不能獲得重復性業務，便注定要失敗，因為取得重復性業務的關鍵在于能否營造持久的顧客關系。
二、了解自己的用戶
Internet極大地消除了企業與顧客之間的時間和地理位置的限制，創造了讓雙方更容易接近和交流的信息機制。但是，互聯網絡不僅為企業提供了廣闊的市場營銷空間，同時也大大地增強著顧客方面的能力，重鑄了工業時代形成的企業與客戶之間的關系，使客戶在與企業的關系上，破天荒地站在被追逐的一方。因此，能否了解掌握用戶的特點并提供符合用戶需求的服務，就成為電子商務經營者能否成功的前提。具體來說：網絡經濟時代的顧客關系呈現出如下一些新的特征。
1、顧客掌握主動權
網絡環境是一種信息非常豐富的環境，顧客可能越來越多地認識到自己的需求，甚至探索自我實現新的需求的途徑，而不僅僅依靠企業發現并滿足顧客的需求。隨著網絡的發展，這一點將愈顯突出。
傳統的渠道和媒體會向顧客傳遞一些關于本企業及其產品的信息，但在Internet上，顧客則不僅可能了解到關于企業的全部信息，也可以知道某種產品的相關企業和技術信息。比如通過搜索某種產品，可能會立即出現所有能提供這種產品的網址，包括企業的網站和含有相關技術資料信息的網站。所以，顧客可以完全依靠網絡得到更多的需求信息，而且由于這些信息是顧客主動去索取的，因而在顧客心理上會具有更高的可信度，從而影響其購買行為。
（未完待續）